Umgang mit Medien und Werbung: Kompetenzvermittlung lohnt sich und ist allemal besser als Verbote und Abschottung

Kompetenzen statt Verbote – der Umgang Heranwachsender mit Werbung in einer digitalisierten Umwelt

Werbung ist ein nicht wegzudenkender Teil der Medienwelt, mit dem Kinder und Jugendliche praktisch täglich konfrontiert sind. Doch es hat sich einiges getan, seit der Zeit, wo Werbung «nur» via Fernsehen, Radio und Printmedien zu den jungen Rezipienten gelangt ist. Neue Online-Werbeformen kommen personalisierter daher, machen Werbung schwieriger erkennbar und die «Werber» treten in Sozialen Medien wie enge Freunde und Bekannte auf. Die frühe Förderung verschiedener Werbekompetenzen ist heute deshalb wichtiger denn je. Der Weg über pädagogische Begleitmaßnahmen ist zeitintensiver und aufwändiger. Aber die Vermittlung von Medien- und Werbekompetenz ist schnell gemachten Verboten überlegen, stellt Dr. phil. Eveline Hipeli von der Pädagogischen Hochschule Zürich (PHZH) in der aktuellen Ausgabe der "Nachrichten aus der Wissenschaft" fest.

Werbekompetenz: Ohne Gefühlsregulierung geht es nicht

Werbung hat es mithilfe Sozialer Medien und Influencer geschafft, sich auf eine neue, persuasive Evolutionsstufe zu begeben. Denn selbst wenn der Konsument weiß, dass es sich bei einer Anzeige um Werbung handelt, kommt diese Werbung nicht mehr zwingend von einer unbekannten Person bzw. einem fernen Idol. Werbung und ihre Absichten zu erkennen, ist das eine. Doch um tatsächlich von Werbekompetenz zu sprechen, gehören Gefühlsregulierung und Impulskontrolle zu den Fähigkeiten, die es auszubilden gilt. Werbekompetenz kann als ein Bestandteil von Medienkompetenz verstanden werden, wobei Letztere als Ziel einen Mediennutzer sieht, der sich Wissen über die Medien selbst angeeignet hat, verschiedene Medieninhalte kritisch betrachtet, Medien sozial verantwortlich nutzen lernt und mithilfe der Medien auch kreativ werden kann.

Für eine reflektierte Einordnung von Online-Werbung benötigen Rezipienten einerseits Wissen darüber, dass es Angebote mit unterschiedlicher Intention gibt, die den Nutzer in unterschiedlichen Rollen ansprechen, sowie Kenntnisse über konkrete Kriterien, anhand derer sie Angebote mit unterschiedlichen Intentionen erkennen können. Die werblichen Erscheinungsformen sowie die sich ständig wandelnden Angebote verlangen vom kindlichen Nutzer eine permanente Erweiterung und Anpassung kognitiver Schemata und Handlungsstrategien. Darüber hinaus müssten die Nutzer verstehen, wie Personalisierungstechniken im Bereich der Online-Werbung funktionieren, um das eigene Online-Handeln mit seinen Konsequenzen kritisch zu reflektieren.

Pädagogische Arbeit: Der Aufwand lohnt sich

Grundsätzlich bieten sich zwei Strategien für den Umgang mit Werbung an: Man kann Arten von Werbung in bestimmten Kontexten verbieten oder man geht den Weg der Exposition mit pädagogischen Begleitmaßnahmen zur Förderung der Werbekompetenz der jungen Rezipienten. Verbote sind zwar rasch umgesetzt, befähigen die Rezipienten langfristig aber nicht dazu, mit den Gefühlen umzugehen, die Werbung in ihnen auslöst.

Der Weg über pädagogische Begleitmaßnahmen ist zeitintensiver und aufwändiger. Aber er lohnt sich. Die soziale Umgebung, in der ein Kind Werbung begegnet, prägt dessen Einstellungen und Bewertungen maßgeblich. Nur im Gespräch – etwa wenn die Eltern Werbung als Verstehhilfe kommentieren – ist es dem Kind möglich, die Inhalte der Werbung zu verarbeiten sowie Gefühle einzuordnen und Eindrücke zu relativieren. Wenn Kinder in dieser Beziehung benachteiligt aufwachsen, können die Defizite entstehen, die zu einem späteren Zeitpunkt von Schule oder der Peer-Group nur bedingt kompensierbar sind. Umso wichtiger erscheint deshalb die pädagogische Aufgabe, Eltern bei ihrer Erziehungsaufgabe in puncto Werbung zu unterstützen und ihre eigene Werbekompetenz zu verbessern. Eltern tragen als wichtigste Sozialisationsinstanz in Bezug auf den Umgang ihrer Kinder mit Medien und Werbung eine hohe Verantwortung.

In der Schweiz geht man noch einen Schritt weiter: Dort ist das Thema Werbekompetenz seit 2018 im neuen Lehrplan stärker verankert und wird bereits zu Beginn der Volksschule (Kindergarten) und bis zum Ende der 9. Klasse thematisiert.

Im Idealfall stehen niederschwellige Angebote zur Vermittlung von Medien- und Werbekompetenz zur Verfügung. Insbesondere die Schule hat die Möglichkeit, als weitere Instanz die Werbekompetenz der Heranwachsenden zu verbessern. Bereits seit 2004 setzt sich die Bildungsinitiative Media Smart e. V. in Deutschland für die Förderung von Werbe- und Medienkompetenz ein. Der Verein bietet kostenlose Materialien und Praxisangebote für unterschiedliche Zielgruppen an und arbeitet hierfür mit Fachexperten aus dem In- und Ausland zusammen. In der Schweiz geht man noch einen Schritt weiter: Dort ist das Thema Werbekompetenz seit 2018 im neuen Lehrplan stärker verankert und wird bereits zu Beginn der Volksschule (Kindergarten) und bis zum Ende der 9. Klasse thematisiert.

Die vollständige Ausgabe der "Nachrichten aus der Wissenschaft" des Lebensmittelchemischen Instituts (LCI) des BDSI mit dem Titel: «#likeme! likethis!» finden Sie zum kostenfreien Download hier.

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